ИИ-поиск Google (AI Overviews и AI Mode) ударил по трафику издателей

Еженедельная рассылка The Verge The Stepback посвящена тому, как ИИ-функции поиска Google изменили жизнь онлайн-издателей. Раньше отношения были взаимными: издатели наполняли поисковый индекс контентом, а Google давал им показы и трафик. По оценке The Verge, запуск ИИ-функций вместе с изменением ранжирования выдачи сделал выживание на одном лишь трафике из Google заметно труднее.

В 2024 году Google запустил AI Overviews: ИИ-сводку по страницам из интернета, которая стоит в самом верху выдачи, а ссылки на источники, выбранные системой, расположены под ней. В мае 2025 года появился AI Mode, который заменяет обычный поиск интерфейсом, похожим на чат-бота, с развёрнутыми сводками. Начало у AI Overviews было неудачным, а News/Media Alliance сразу назвал будущее влияние на веб-трафик «катастрофическим». Расследование Press Gazette показало, что в мае 2024 года AI Overviews появлялись почти в четверти поисковых запросов, связанных с новостями, а к августу начали вытеснять медиасайты с верхних позиций по ряду запросов.

По утверждению The Verge, опасения подтвердились: трафик издателей упал. Отчёт Wall Street Journal за июнь 2025 года показал снижение трафика Business Insider, The Washington Post, HuffPost и самого WSJ с 2022 года. По данным Similarweb, которые привело WSJ, поисковый трафик The New York Times за три года снизился с 44% до 35,5% (чего это доля, в источнике не уточняется). По данным Digiday, Digital Content Next (DCN), торговая ассоциация, в которую входят Bloomberg, The Associated Press, The New York Times, Condé Nast и Vox Media, сообщила, что 19 её участников с мая по июнь 2025 года потеряли трафик из Google, от 1 до 25%. DMG Media, владелец Daily Mail и Metro, сообщила британскому регулятору CMA (Управление по конкуренции и рынкам), что с июня по июль 2025 года кликабельность упала на величину до 89%, и связала это с AI Overviews. Исследование Pew Research показало, что люди реже переходят по ссылкам на другие сайты, если видят AI Overview.

Google с такой картиной не согласен. Руководитель Google Search Лиз Рид в прошлом году заявила, что объём кликов из поиска остаётся «относительно стабильным», а ИИ-поиск присылает больше кликов на разные типы сайтов, особенно на те, где есть форумы, видео, подкасты и посты других пользователей. Ник Фокс, старший вице-президент Google по знаниям и информации, сказал BBC: «С нашей точки зрения, веб процветает».

Издатели по всему миру подавали иски к Google, утверждая, что ИИ-функции поиска навредили трафику, но многие иски провалились. Федеральный судья США Амит Мета отклонил антимонопольный иск Chegg и Penske Media (она владеет Rolling Stone, Billboard, The Hollywood Reporter и The Verge) и тот же судья отказал в коллективном иске по поводу AI Overviews, поданном газетами из штата Арканзас.

Издатели перестраиваются: многие делают ставку на соцсети, рассылки и подписки. Другие используют переключатель, который позволяет не показываться в AI Mode и AI Overviews без потери видимости в обычном поиске; Google широко включил эту опцию после требования из Великобритании. Но падение трафика это не решает. Давление издателей, судя по всему, привело к изменениям: Google сделал источники заметнее (при наведении на ссылку появляется всплывающий список статей с картинками), а встроенные ссылки в ответах стали чаще стоять выше. The Verge полагает, что Google продолжит менять показ источников и искать способы компенсировать издателям расходы. По словам компании, 400 издателей, включая The Washington Post, CNN, Axios и Financial Times, участвуют в пилоте News AI, где контент лицензируется для разработки новых ИИ-функций. Кроме того, по сообщениям The Information и Digiday, Google тестирует программу выплат издателям за использование их материалов в AI Overviews и AI Mode. Хватит ли этого, чтобы восстановить отношения с издателями, пока неясно.

В рубрике «Кстати»: AI Overviews для части запросов стали раскрываться автоматически, без нажатия на кнопку «Показать больше», так что синие ссылки уходят ещё ниже; по данным WSJ, Reddit тоже обдумывает отключение от Google из-за падающего трафика; некоммерческая Common Sense Media заявляет, что сводки несут «неприемлемый» риск для детей, поскольку не отвечают должным образом на обращения детей в кризисной ситуации.

Ключевые факты

AI Overviews запущены в 2024 году, AI Mode, в мае 2025 года; по оценке The Verge, это затруднило жизнь издателей, живущих на трафике из Google.
Приведённые в отчётах цифры: поисковый трафик The New York Times за три года снизился с 44% до 35,5% (данные Similarweb через WSJ); 19 участников DCN потеряли с мая по июнь 2025 года от 1 до 25% трафика из Google; DMG Media сообщила CMA о падении кликабельности до 89% с июня по июль 2025 года.
Google возражает: Лиз Рид говорит об «относительно стабильном» объёме кликов, Ник Фокс, что «веб процветает».
Иски издателей в основном не удались: судья Амит Мета отклонил антимонопольный иск Chegg и Penske Media и коллективный иск арканзасских газет.
Google делает источники заметнее, говорит о 400 издателях в пилоте News AI и, по сообщениям, тестирует выплаты за использование контента в AI Overviews и AI Mode.

Почему это важно

Много лет бизнес-модель онлайн-изданий строилась на обмене: контент в обмен на показы и клики из Google. По описанию The Verge, ИИ-сводки в верхней части выдачи и режим AI Mode, который заменяет обычную выдачу чат-подобным интерфейсом, ломают этот обмен: читатель получает пересказ и может не перейти к первоисточнику. Спор идёт о фактах: издатели и ряд отчётов говорят о резком падении трафика, а Google настаивает, что клики остаются относительно стабильными, а веб процветает.

Кому это важно

Прежде всего издателям и медиакомпаниям, зависящим от поискового трафика: от The New York Times и DMG Media до участников ассоциации DCN. Также это касается тех, кто занимается SEO и продвижением контента, форумов и платформ с пользовательским контентом (в тексте упомянут Reddit, который, по данным WSJ, обдумывает отключение от Google), а также регуляторам и юристам, следящим за спорами вокруг ИИ-поиска.

Как это применить

Прямых инструкций в материале нет, но он описывает, что делают издатели. Многие смещают упор на соцсети, рассылки и подписки, чтобы продвигать и монетизировать работу вне поисковой выдачи. Другие пользуются переключателем, позволяющим не показываться в AI Mode и AI Overviews без потери видимости в обычном поиске: Google широко включил эту опцию после требования из Великобритании. Условия возможных выплат за контент в источнике не раскрыты, поэтому ориентироваться на них как на готовый источник дохода рано.

Можно ли доверять

Это аналитическая рассылка The Verge, а не первичное сообщение: цифры в ней взяты из чужих отчётов (Press Gazette, WSJ с данными Similarweb, Digiday, обращение DMG Media в CMA, Pew Research) и поданы со ссылками. Оговорки важны. У оценки по The New York Times не указано, долей чего являются 44% и 35,5%. Цифра DMG Media 89%, верхняя граница («до»), а не среднее значение, и объяснение её AI Overviews принадлежит самой DMG. Общей оценки падения по отрасли в тексте нет. Заявления о том, что трафик «рухнул», сделаны голосом издания. Отметим и контекст: Penske Media, владеющая The Verge, сама упомянута как истец по антимонопольному делу против Google.

Риски и подводные камни

Отключение от ИИ-функций, как отмечает The Verge, не решает проблему падающего трафика. Судебный путь для издателей пока скорее неудачен: упомянутые иски были отклонены. Программа выплат издателям пока тестовая, и по сообщениям, а не по официальным данным; хватит ли её, чтобы восстановить отношения, неизвестно. Прогноз The Verge о дальнейших изменениях в Google выражен словом «вероятно» и не является фактом. К тому же AI Overviews для части запросов раскрываются автоматически, и ссылки уходят ещё ниже.

«С нашей точки зрения, веб процветает.»

— Ник Фокс, старший вице-президент Google по знаниям и информации, в беседе с BBC