Реклама в ChatGPT: более 100 тысяч клиентов, а Claude остаётся без рекламы

Рассылка Wired Model Behavior описывает, как реклама приходит в чат-боты. Anthropic держится обещания из рекламного ролика на Super Bowl в этом году: Claude останется без рекламы. В недавних документах компании для IPO возможность продавать рекламу даже не упоминалась. Автор замечает, что сохранять моральное превосходство легко, когда у тебя около 112 млрд долларов инвесторских денег.

Остальная индустрия, по мнению автора, может счесть рекламу необходимой, чтобы покрывать высокую стоимость генерации ответов. OpenAI делает на неё полную ставку: с февраля, когда реклама появилась в ChatGPT, в ней рекламируются более 100 тысяч клиентов. На прошлой неделе Google расширил рекламу в поисковом чат-боте AI Mode ещё на 10 стран за пределами США и заявил, что пользователи находят её «очень релевантной». Рекламодатели далеки от удовлетворённости, но ждут, что опыт улучшится. Особенно важна реклама для нишевых чат-ботов, которые не могут рассчитывать на венчурные деньги уровня топовых лабораторий или выручку технологических гигантов.

Автор поговорил с Koah Labs, одной из новых рекламных технологических компаний, заточенных под ИИ. Стартап из Сан-Франциско заявляет, что приносит рекламу более чем в 200 приложений, среди которых DeepAI и Liner, и работает с брендами вроде Hims и UrbanStems. Рекламодателей у Koah примерно в десять раз меньше, чем у OpenAI, но гендиректор Ник Бэрд считает, что видит, что работает, а что пока неясно.

Тексты, написанные с участием ИИ. По словам Бэрда, объявления, составленные частично ИИ, а не полностью человеком, получают вдвое больше кликов. Почему, оценить трудно, но автор предполагает, что сгенерированный текст рядом с ответом нейросети выглядит естественнее. Поскольку объявления Koah опираются на описания и изображения товара от рекламодателя, пользователи, судя по всему, не сталкиваются с выдуманной ИИ ошибочной информацией. Но рекламодатели вроде фармкомпаний, у которых есть государственные требования к тому, что можно и нельзя говорить, по словам Бэрда, оставляют больше человеческого контроля, и результаты получаются слабее.

Таргетинг по контексту. Поиск Google по запросу «помощь при стрессе» скорее покажет рекламу психотерапевтов, а чат-боты, по мнению Бэрда, могут быть изобретательнее: в сети Koah хорошо сработала реклама спа после запросов о стрессе. Ключевое отличие в том, что Koah учитывает не только запрос, но и ответ ИИ-платформы, который несёт контекст всего диалога. Кроме того, запросы к чат-ботам, как правило, как минимум вдвое длиннее поисковых запросов Google. По данным Koah, пользователи кликают примерно по 3% объявлений, что сопоставимо с более зрелой рекламной системой Google.

Конфиденциальность. Когда Koah просят показать рекламу, он обычно получает весь диалог пользователя до этого момента. Люди часто используют чат-боты не только как собеседников, но и как доверенных лиц, и неясно, примут ли они компромиссы по приватности. Бэрд говорит, что Koah обезличивает запросы и хранит их в деперсонализированном виде, но дальше сбор и хранение данных комментировать отказался. Он допускает, что персонализация может стать навязчивой, но видит выгоды для пользователей и рекламодателей: например, не чувствительные сведения из беседы могли бы определять персональный контент на странице после клика. Данных о том, хотят ли люди такие страницы, у Koah нет.

Негативные триггеры. По оценке Koah, каждый четвёртый запрос к чат-боту о магазине или бренде касается возврата, обмена или другой проблемы с поддержкой. Бэрд ожидает, что производители и ритейлеры со временем начнут таргетировать разочарованных клиентов, напоминая им о гарантиях и перенаправляя в ИИ-поддержку, возможно, в обход более дорогого контакта с живым сотрудником. Лучший исход, пишет автор, это быстрое приемлемое решение для пользователя, худший: потраченный впустую рекламный бюджет и ещё более раздражённый клиент.

Неизвестное впереди. Ни в одном из приложений, где Koah показывает рекламу, нет ИИ-агентов, способных самостоятельно делать покупки. Но приложения вроде Instinct и Muse от Meta уже берут на себя часть покупок для некоторых пользователей. Марк Цукерберг недавно сказал, что Muse может стать крупнейшим источником выручки Meta, но намекнул, что это будут комиссии за транзакции, а не реклама. Первые исследования указывают, что реклама может влиять и на ИИ-агентов. Бэрд рассчитывает дать агенту пользователя лучшую рекомендацию: сочетание хорошей скидки, релевантного товара и простого пути к покупке; а чат-бот должен «предельно ясно» дать агенту понять, что в контенте проплачено. Возможен и другой исход: рынок рекламы в чат-ботах выдохнется раньше, чем появятся агенты, если больше разработчиков ИИ последует примеру Anthropic. Кевин Барагона, гендиректор DeepAI, говорит, что выручка от рекламы заметна, но он к ней не привязан: опыт пока не ощущается правильным с точки зрения приватности, дизайна и прочего.

Ключевые факты

• OpenAI продаёт рекламу в ChatGPT с февраля: в ней рекламируются более 100 тысяч клиентов; Google расширил рекламу в AI Mode ещё на 10 стран за пределами США.
• Anthropic держится обещания оставить Claude без рекламы; в недавних документах для IPO продажа рекламы не упоминалась.
• По словам главы Koah Labs Ника Бэрда, объявления, частично написанные ИИ, получают вдвое больше кликов; в сети Koah кликают примерно по 3% объявлений (данные самой компании).
• Koah обычно получает весь диалог пользователя, что вызывает вопросы о приватности; Бэрд говорит, что запросы обезличиваются, но детали не раскрыл.
• По оценке Koah, каждый четвёртый запрос к чат-боту о бренде или магазине связан с возвратом, обменом или поддержкой; гендиректор DeepAI Кевин Барагона считает, что реклама пока почти ни для кого не работает хорошо.

Почему это важно

Чат-боты постепенно вытесняют традиционный поиск, и вместе с ними переезжают рекламные деньги. OpenAI уже продаёт рекламу в ChatGPT, Google расширяет рекламу в AI Mode, и автор считает, что индустрии, возможно, придётся продавать рекламу, чтобы покрывать высокую стоимость генерации ответов. Позиция Anthropic противоположная: Claude без рекламы. От того, какая модель победит, зависит, что пользователь увидит в ответах чат-бота.

Кому это важно

Рекламодателям и рекламным технологическим компаниям, которые выбирают, где и как размещать объявления в чат-ботах. Владельцам нишевых ИИ-приложений, для которых реклама может быть вопросом выживания. Обычным пользователям чат-ботов, чьи диалоги становятся материалом для таргетинга.

Как это применить

Рекламодателям из материала можно взять несколько наблюдений Бэрда: частично сгенерированные ИИ объявления получали больше кликов, а контекст всего диалога позволяет подбирать более творческие связки (например, спа после запросов о стрессе). Для брендов отдельная тема: запросы о возвратах и поддержке, каждый четвёртый по оценке Koah. Всё это данные одной компании, переносить их на свои кампании стоит осторожно и проверять на собственных показателях.

Можно ли доверять

Материал Wired в формате рассылки Model Behavior опирается на разговор с одним участником рынка, главой Koah Labs, заинтересованным в успехе рекламы в чат-ботах. Цифры о вдвое большем числе кликов и 3% кликов приведены со слов Бэрда и Koah, без размера выборки и методики. Заявление Google о высокой релевантности рекламы тоже дано без подтверждающих данных. Критический взгляд в тексте представлен мнением гендиректора DeepAI Барагоны.

Риски и подводные камни

Главный риск связан с приватностью: Koah обычно получает весь диалог пользователя, а чат-боты часто используют как доверенных собеседников. Бэрд говорит об обезличивании, но дальнейшие подробности не раскрыл. Реклама с жёстким регуляторным контролем, например от фармкомпаний, по его словам, показывает более слабые результаты. Скучные или навязчивые объявления могут отпугнуть пользователей, а возможный приход ИИ-агентов, которые покупают сами, ставит вопрос, как вообще работает реклама, когда адресат не человек.

«Не думаю, что реклама сейчас особенно хорошо работает хоть для кого-нибудь.»

— Кевин Барагона, гендиректор DeepAI

Компания Meta Platforms признана экстремистской организацией, её деятельность на территории РФ запрещена.