ИИ снова захватывает драйв-тру фастфуда: доля точек выросла до 6%

Клиентка Dairy Queen в городе Кэри (Северная Каролина) Кристен Шарпентье заподозрила неладное, когда голос в динамике драйв-тру оказался слишком вежливым: без пауз и заминок, зато с постоянными «пожалуйста» и «спасибо». Она сама когда-то работала на такой точке и уточнила у сотрудницы у окна выдачи, заказ действительно принял ИИ.

Волна голосового ИИ в драйв-тру началась в 2019 году, когда McDonald's купила стартап Apprete и превратила его в подразделение McD Tech Labs. Во время пандемийного бума драйв-тру подтянулись и другие сети: Del Taco и Dairy Queen, с Presto, Panda Express и White Castle, с SoundHound, Taco Bell, с Nvidia и Omilia.

В 2023 году последовал отрезвляющий эффект: в соцсетях разошлись ролики, где ИИ McDonald's добавил в заказ 260 куриных наггетсов под крики покупателей «Стоп! Стоп! Стоп!», а другой ИИ добавил бекон в заказ мороженого; один из клиентов Taco Bell ради шутки заказал через голосового ассистента 18 000 стаканов воды. По данным исследования Intouch Insight, ИИ-драйв-тру в среднем оказывались менее дружелюбными и точнее ошибались с заказами, чем люди, а с акцентами и диалектами система справлялась плохо, сети были вынуждены держать сотрудника на подстраховке в гарнитуре. После этой волны критики инвестор Branded Hospitality продал свои ранние доли в ИИ-драйв-тру, Del Taco в 2024 году свернула тест, а McDonald's продала McD Tech Labs компании IBM и вовсе отказалась от технологии.

Но часть сетей, Dairy Queen, White Castle, Taco Bell, тихо продолжила расширять внедрение, и сейчас маятник качнулся обратно. По ежегодному опросу Intouch Insight Drive Thru Survey, доля точек фастфуда в США с голосовым ИИ на драйв-тру выросла с примерно 4% в 2024 году до примерно 5% годом позже и, по предварительным данным, до примерно 6% сейчас. Taco Bell в июле объявила о 890 линиях драйв-тру с ИИ, это больше 10% всех точек сети в США. Dairy Queen внедряет технологию в 25 штатах с прицелом на все рестораны сети. У White Castle голосовой ИИ по имени Джулия работает на 12% точек, а все новые рестораны сети открываются сразу с Джулией. McDonald's этим летом запустила новый тест ИИ-заказов вместе с Google на пяти точках в США, система принимает заказы на английском и испанском. Директор по маркетингу White Castle Джейми Ричардсон, чья сеть работает с SoundHound уже четыре года, говорит, что система ускоряет обслуживание и разгружает смены и что результат улучшался постепенно, а не был идеальным с самого начала.

Дело не только в скорости: по данным Intouch Insight, ИИ-драйв-тру в среднем обгоняют отрасль на 21 секунду и в 71% случаев предлагают клиенту докупить что-то ещё («suggestive selling»), тогда как у людей-операторов этот показатель, 58%; такое допродажи повышают маржу сетей. Сооснователь Branded Hospitality Майкл Шацберг, чья компания продала ранние ИИ-инвестиции после первой волны провалов, говорит, что технология и компании за это время повзрослели; его фирма недавно вошла в партнёрство с голосовым ИИ-стартапом Arc, который работает с сетями Jack's и Pollo Campero.

Руководители White Castle и Taco Bell утверждают, что ИИ не отнимает рабочие места: штат White Castle остаётся стабильным на всём протяжении внедрения, а Taco Bell сообщает о более высоком удержании сотрудников на точках с голосовым ИИ. Тем не менее часть клиентов настроена скептически: Шери Рид, заказывавший в Wendy's в Вирджинии, описывает свою реакцию как растерянность и опасается, что рост зависимости от ИИ лишает людей живого общения, он говорит, что по-прежнему хочет иметь возможность поздороваться с человеком. Сети, которые строят репутацию на качестве сервиса, Chick-fil-A, а также быстрорастущие кофейные сети Dutch Bros и 7Brew, пока обходятся без ИИ на драйв-тру, объясняя это тем, что клиенты ценят живое человеческое общение. При этом Intouch Insight фиксирует 97% удовлетворённости клиентов технологией в целом, а сама Шарпентье считает ИИ на драйв-тру скорее плюсом, по её словам, у людей тоже случаются ошибки, а ИИ в среднем стабильнее.

В статье также описан гипотетический сценарий на будущее (не реальная статистика, а иллюстрация автора): драйв-тру с ИИ смогут принимать заказы на десятках языков, узнавать постоянного клиента по машине и подбирать персональные предложения, например, предложить скидку на десерт, если система «вычислила», что человек берёт его чаще по вторым вторникам месяца. Даже говоря об этом, Ричардсон подчёркивает: «Мы никогда не хотим выглядеть жутковато», и добавляет, что клиент в любой момент может попросить живого сотрудника.

Ключевые факты

• Доля точек фастфуда в США с голосовым ИИ на драйв-тру выросла с ~4% в 2024 году до ~5% годом позже и до ~6% сейчас (Intouch Insight Drive Thru Survey)
• Taco Bell в июле объявила о 890 ИИ-линиях драйв-тру (более 10% точек сети в США); Dairy Queen внедряет ИИ в 25 штатах; у White Castle голосовой ИИ Джулия работает на 12% точек
• В 2023 году волна вирусных провалов (260 наггетсов в одном заказе у McDonald's, заказ 18 000 стаканов воды в Taco Bell) привела к откату: Del Taco свернула тест, McDonald's продала McD Tech Labs компании IBM и отказалась от технологии
• ИИ-драйв-тру в среднем на 21 секунду быстрее людей, но менее дружелюбны и точны в заказах (Intouch Insight); допродажи предлагают в 71% случаев против 58% у людей
• 97% клиентов в целом довольны технологией (Intouch Insight), но часть покупателей и сети вроде Chick-fil-A, Dutch Bros и 7Brew ценят живое общение и избегают ИИ на драйв-тру

Почему это важно

История голосового ИИ на драйв-тру, наглядный цикл принятия технологии: громкий вирусный провал в 2023 году, откат части сетей (McDonald's, Del Taco), а затем тихое расширение теми, кто не отказался, и через пару лет доля внедрения выросла в полтора раза (с ~4% до ~6% точек в США). Это пример того, как продукт на базе ИИ проходит через провал ожиданий и возвращается зрелым, а не исчезает после первой волны критики.

Кому это важно

Владельцам и операторам сетей фастфуда, которые решают, внедрять ли голосовой ИИ на драйв-тру; поставщикам технологии, SoundHound, Presto, Nvidia, Omilia, Google, Arc; франчайзи, чьи операционные показатели (скорость, точность, допродажи) зависят от выбора; сотрудникам драйв-тру и клиентам, которые ежедневно сталкиваются с этой технологией.

Как это применить

Сети выстраивают внедрение по общей схеме: партнёрство с одним из голосовых ИИ-провайдеров (SoundHound, Presto, связка Nvidia и Omilia у Taco Bell, Google у McDonald's), поэтапный запуск по штатам или сети, обязательная возможность для клиента переключиться на живого сотрудника и человек на подстраховке в гарнитуре на случай, если ИИ не справляется с акцентом или нестандартным заказом. Ставка делается не столько на замену персонала, сколько на ускорение приёма заказа и рост допродаж.

Можно ли доверять

Материал Wired опирается на именной ежегодный опрос Intouch Insight (Drive Thru Survey) и прямые комментарии действующих руководителей, вице-президента Intouch Insight, сооснователя инвестора Branded Hospitality, директора по маркетингу White Castle и 7Brew, а также на цитаты реальных клиентов. Цифры (4%/5%/6%, 21 секунда, 71% против 58%, 97%) внутренне согласованы и приписаны конкретному источнику опроса. Единственное исключение, пример про клиента, который «на 78% чаще берёт десерт по вторым вторникам месяца»: в тексте прямо сказано, что это гипотетическая иллюстрация автора, а не реальная статистика, и пересказ это сохраняет. Заявления о сохранении рабочих мест и удержании сотрудников исходят от самих сетей (White Castle, Taco Bell), а не от независимого аудита, их стоит воспринимать как позицию компаний.

Риски и подводные камни

Даже по данным сторонников технологии, ИИ на драйв-тру пока уступает людям в точности заказов и дружелюбии и плохо справляется с акцентами и диалектами, из-за чего сети вынуждены держать человека на подстраховке. Риск вирусного провала никуда не делся, именно такие ролики уже один раз откатили внедрение у McDonald's и Del Taco. Допродажи ИИ работают агрессивнее, чем у людей (71% против 58%), что может подрывать доверие клиентов, если воспринимается как навязчивое. Будущие сценарии, узнавание постоянных клиентов по машине и персональные предложения, в статье описаны как ожидаемые выгоды для сетей, но именно из-за них есть риск «выглядеть жутковато», предупреждает один из руководителей; часть клиентов и сетей (Chick-fil-A, Dutch Bros, 7Brew) уже сейчас указывают на потерю живого человеческого контакта как на главный минус.

«Бренды, которые вкладывались в это и активно тестировали технологию последние три года, довели её до состояния, когда готовы её запускать. Они начнут масштабировать её по-настоящему широко.»

— Сара Бекетт, вице-президент по продажам и маркетингу Intouch Insight