Сет Годин: поисковая реклама Amazon, это налог в $50 млрд на покупателей

В посте «The Amazon tax» на своём блоге Сет Годин называет систему поисковой рекламы Amazon не налогом в юридическом смысле, а «legal theft», узаконенным воровством: в отличие от налога, деньги не идут на общественные блага, а просто изымаются у покупателей.

По подсчётам автора, Amazon зарабатывает почти $1 млрд прибыли на поисковой рекламе каждую неделю, этой суммы хватило бы, чтобы выдать каждому сотруднику компании денежный бонус в $35 000 и ещё осталось бы. По отрасли в целом на такую рекламу на Amazon тратится больше $50 млрд в год.

Механизм, который описывает Годин: когда пользователь ищет, скажем, аэрофритюрницу, Amazon уже знает, какая модель лучшая по отзывам, цене и проценту возвратов. Единственная задача рекламы, заставить покупателя выбрать не эту модель, а ту, за которую заплатили. В ответ производителю лучшего товара приходится тоже покупать рекламу, просто чтобы защитить продажи, которые у него и так должны были быть. Годин ссылается на текст человека по имени Кори, написанный три года назад на ту же тему, и говорит, что с тех пор масштаб явления уже удвоился (без указания исходных цифр).

В отличие от обычной рекламы, которая создаёт новый спрос, поисковая реклама на Amazon, по мнению автора, игра с нулевой суммой: общие продажи в категории не растут, продавцы просто перераспределяют доли рынка между собой. Годин ссылается на неназванное исследование, которое утверждает, что интернет-магазин с поисковой рекламой продаёт меньше товаров, чем такой же магазин без неё. Также он упоминает, но прямо называет неподтверждённым, расхожее мнение, что покупка рекламы якобы меняет выдачу поиска даже после её отключения.

Пример из собственного опыта: издательство Година купило рекламу по запросу «Seth Godin The Knot» (название его новой книги), и лучший результат по этому объявлению стоит около $1 за клик, то есть издательство платит Amazon доллар за то, чтобы показать читателю рекламу книги, за которой тот и так пришёл.

Годин видит два побочных эффекта такой системы. Во-первых, у производителей появляется стимул делать более дешёвые и менее качественные товары, чтобы высвободить бюджет на клики, раз репутация бренда значит меньше, чем размер рекламного бюджета. Во-вторых, у Amazon (и раньше у Google) появляется стимул намеренно ухудшать органическую выдачу поиска, чтобы подтолкнуть продавцов покупать больше рекламы, хотя механизм такого ухудшения в тексте не раскрывается.

Вывод автора: годами Amazon создавала ценность для покупателей, снижая цены и открывая доступ на площадку небольшим продавцам, и заслуженно называла себя клиентоориентированной компанией. По мнению Година, сейчас это уже не так: реклама в поиске не незаконна, но понятно, в чьих она интересах, и Amazon, по его словам, обкрадывает тех покупателей, которых обещала обслуживать.

Ключевые факты

Amazon зарабатывает почти $1 млрд прибыли на поисковой рекламе каждую неделю, этого хватило бы на бонус в $35 000 каждому сотруднику компании.
По отрасли в целом на поисковую рекламу на Amazon уходит больше $50 млрд в год, и, по мнению автора, эти деньги в итоге платят покупатели.
Реклама подталкивает выбирать не лучший по отзывам и цене товар, а тот, за который заплатили, и вынуждает даже лучших продавцов покупать рекламу, чтобы защитить свои продажи.
Неназванное исследование, на которое ссылается автор, утверждает: магазин с поисковой рекламой продаёт меньше товаров, чем такой же магазин без неё.
За три года, по словам автора, масштаб проблемы удвоился; у Amazon и Google, по его мнению, есть стимул намеренно ухудшать органическую выдачу поиска.

Почему это важно

Годин формулирует претензию, которая касается не одной компании, а модели монетизации поиска на маркетплейсах в целом: если поисковая реклама систематически отодвигает лучший по объективным критериям товар в пользу того, за который заплачено, страдает базовая функция поиска, помогать найти нужную вещь. Автор прямо называет это воровством у покупателей, а не легитимным способом заработка.

Кому это важно

Продавцам и издателям на Amazon, им приходится закладывать в бюджет рекламу просто для защиты позиций, которые раньше давались бесплатно за счёт качества товара. Покупателям, именно они, по расчётам автора, в конечном счёте оплачивают более $50 млрд ежегодных расходов на такую рекламу через более высокие цены. Тем, кто следит за практиками крупных платформ и антимонопольной повесткой вокруг Amazon и Google.

Как это применить

Продавцам стоит трезво оценивать рекламный бюджет на Amazon не как инструмент роста, а как оборонительную статью расходов, защищающую и так заслуженную позицию в выдаче. Покупателям, не доверять слепо верхним позициям поиска на маркетплейсах и сверяться с отзывами и рейтингом, а не только с местом в выдаче. Точных числовых ориентиров (доли ставок, отдача от рекламы) в тексте нет, это личный аргумент автора, а не инструкция с расчётами.

Можно ли доверять

Это авторская колонка в личном блоге Сета Година (seths.blog), а не журналистское расследование: ключевые цифры, почти $1 млрд прибыли в неделю и больше $50 млрд расходов в год, приводятся без ссылки на источник или методику подсчёта. Автор ссылается на одно исследование о падении продаж при наличии поисковой рекламы, но не называет ни его авторов, ни публикацию. Расхожее мнение о долгосрочном эффекте рекламы на выдачу он сам прямо помечает как неподтверждённое.

Риски и подводные камни

Читать текст стоит как манифест-мнение влиятельного маркетингового автора, а не как проверенную статистику: цифры о доходах Amazon не подтверждены официальной отчётностью компании в самом тексте, а утверждение об удвоении масштаба за три года дано без базового значения, с которым идёт сравнение. Причинно-следственная связь («Amazon специально ухудшает органическую выдачу»), это предположение автора о мотивах компании, а не доказанный факт.

«Amazon обкрадывает покупателей, которых сама обещала обслуживать.»

— Сет Годин, «The Amazon tax» (seths.blog)