Amazon через комиссии и Fair Pricing Policy поднимает цены по всему интернету, считает автор Not-Ship

Во второй части серии об Amazon автор рассылки Not-Ship Аманда объясняет, как правила маркетплейса удерживают цены высокими не только на самом Amazon, но и в других магазинах. По её собственным словам, это не просто теория: система, о которой идёт речь, лежит в центре предстоящего антимонопольного дела Федеральной торговой комиссии США (FTC) против Amazon.

Звено первое, комиссии. Amazon опирается на независимых продавцов и берёт с них плату. В 2014 году это было около 19% от продаж, сегодня многие продавцы отдают Amazon почти половину каждой продажи. Базовая комиссия (referral fee) составляет 15% от цены в большинстве категорий и сопоставима с тем, что берут eBay и Walmart. Выше долю поднимают надстройки: плата за фулфилмент (упаковку и отправку со складов Amazon) и реклама, спонсорские места в верхнем ряду выдачи. Пример автора, продавец одежды, который пользуется фулфилментом, хранением, возвратами и рекламой от Amazon. Обязательна только базовая комиссия, но на практике, пишет автор, выбора почти нет: FTC называет право на Prime, которое фактически требует фулфилмента Amazon, «практически необходимостью для ведения бизнеса на Amazon» и то же говорит о рекламе.

Звено второе, цены. Когда половина выручки уходит Amazon, вторая половина не является прибылью: из неё нужно оплатить производство, доставку на склады, персонал и всё остальное. Поэтому большинство компаний не могут «съесть» комиссии за покупателя и поднимают цены. Усиливает эффект то, что крупнейшая комиссия, процент от цены: выше цена, больше доля Amazon.

Звено третье, запрет продавать дешевле. По описанию автора, Fair Pricing Policy позволяет Amazon убрать Buy Box (блок с кнопкой «Добавить в корзину») или даже заблокировать продавца, если тот предлагает товар дешевле в другом месте. Значит, продавец, поднявший цену на Amazon из-за комиссий, вынужден поднять её везде, в том числе на собственном сайте, иначе рискует потерять продажи на Amazon. Вывод автора: мы платим цены Amazon, даже когда покупаем не на Amazon.

Как это документировано, по словам автора: в 2024 году продавцы рассказали CNBC, что потеряли Buy Box после того, как Target снизил цены на их товары. Генеральный прокурор Калифорнии в продолжающемся иске утверждает, что Amazon подталкивала бренды добиваться повышения цен у Walmart, Target и других ритейлеров. Издание More Perfect Union, о котором автор пишет как о прогрессивном медиа, нашло продавца, приостановленного на Amazon из-за разницы в один цент с ценой Target.

Уйти с Amazon продавцам трудно: на площадку приходится около 40% всех интернет-продаж розничных товаров в США. В 2023 году FTC и 17 штатов подали иск, утверждая, что Amazon незаконно удерживает монопольное положение, в том числе наказывая продавцов, которые предлагают более низкие цены в других местах, и фактически принуждая их к своим складам и всё более высоким комиссиям. Amazon отрицает нарушения; по словам автора, суд назначен на следующий год. В Германии, пишет автор, в этом году потребовали от Amazon прекратить контролировать цены продавцов, но решение пока не окончательное.

Итог автора: на Amazon цены растут, и, как правило, растут и в других местах; если FTC права, цены Amazon можно платить, даже вовсе не пользуясь этим магазином.

Ключевые факты

По данным автора, доля Amazon в продажах продавцов выросла с около 19% в 2014 году до почти половины у многих продавцов сегодня; базовая комиссия, 15% в большинстве категорий.
Fair Pricing Policy, как её описывает автор, позволяет убрать Buy Box или заблокировать продавца за более низкую цену в другом месте, поэтому цены приходится поднимать везде, включая собственный сайт.
На Amazon приходится около 40% интернет-розницы США, поэтому уйти с площадки продавцам трудно.
В 2023 году FTC и 17 штатов подали антимонопольный иск; Amazon отрицает нарушения, суд, по словам автора, назначен на следующий год.
Генпрокурор Калифорнии в продолжающемся иске утверждает, что Amazon подталкивала бренды добиваться повышения цен у других ритейлеров; это обвинение, а не установленный факт.

Почему это важно

Материал объясняет механизм, который лежит в основе антимонопольного дела FTC и 17 штатов против Amazon: комиссии заставляют продавцов поднимать цены, а правило о ценах не даёт продавать дешевле где-либо ещё. Если эта логика верна, влияние Amazon на цены выходит за пределы самой площадки, и тогда отказ от покупок на Amazon сам по себе не защищает покупателя. Для разговора о регулировании маркетплейсов это центральный аргумент.

Кому это важно

Покупателям, которых интересует, почему цены в разных магазинах похожи. Продавцам и брендам, зависящим от маркетплейсов: описанная схема касается и цен на их собственных сайтах. Тем, кто следит за антимонопольным регулированием крупных платформ: в тексте упомянуты дела в США и решение немецкого регулятора, которое пока не окончательное.

Как это применить

Готовых рекомендаций в материале нет. Автор лишь отмечает, что можно отказаться от покупок на Amazon, но если FTC права, цены Amazon можно платить и вне площадки. Для продавцов описанная автором политика означает, что повышение цены на Amazon нужно согласовывать с ценами на других каналах, иначе рискуешь потерять Buy Box или аккаунт.

Можно ли доверять

Это авторская рассылка, а не отчёт с новыми данными: аргументация строится на описании механизма и на ранее опубликованных сведениях (CNBC, More Perfect Union, иски FTC и Калифорнии). Автор честно оговаривает, что два года работал в Washington Post, которой владеет основатель Amazon Джефф Безос, и что та работа не добавила симпатий к нему в редакции. Цифры о комиссиях в источнике даны без ссылок на документы в самом тексте, а «почти половина» относится к примеру многих продавцов, а не ко всем.

Риски и подводные камни

В тексте нет измерения того, насколько именно растут цены для потребителей: вывод основан на механизме, а не на подсчёте. Утверждение про «почти половину» продаж относится к продавцам, пользующимся фулфилментом, хранением, возвратами и рекламой, и не является цифрой для всех. Слова калифорнийского генпрокурора, обвинение в незавершённом иске, а позиция FTC и штатов, их аргумент в суде; Amazon всё отрицает. Точная дата суда не указана, а немецкое решение, по словам автора, ещё не окончательное.

«Следствие очевидно: мы платим цены Amazon, даже когда покупаем не на Amazon.»

— Аманда, автор рассылки Not-Ship